Dünya markası olmak
İlk olarak sizlerle tarıma genel bir bakış ortaya koyan yazımla tanışmıştık. O girişi ileride; organik tarım, çevre sorunları, tarımda ölçek sorunu, Türkiye’de sanayi toplumuna geçilirken tarıma haksızlık mı edildi? vb. yazılarla sürdüreceğiz. Bu ay ve önümüzdeki birkaç ay, ekonomi tahsili yapmış ve 23 yıldan buyana bilfiil reklamcılıkla uğraşan biri olarak “Zeytin’de marka olabilme…” konusunu ele almak istiyorum. Hem dönem itibariyle hem de anafikir olarak sektör açısından bu başlığın ciddiyetle gündemde tutulması gerektiğine inanıyorum…
Zeytin Anadolu’nun binlerce yıllık bir değeri. İnsan sağlığına yararları ve üretim süreçlerine yapılan yapay müdahalelerin minimum olması, zeytin ve zeytin türevi ürünleri beslenme seçeneği olarak vazgeçilmez kılıyor. Küçük bir bahçesi olan hemen her Egeli ve Marmaralının birkaç zeytin ağacı dikerek kendi sofrasının ihtiyacını karşıladığı malum… Ancak zeytinin bir ticari ürün olarak keşfedilmesi ve bu alanda makro seviyede bir takım etkin stratejiler ortaya konması ülkemiz için maalesef çok eski bir olgu değil… Bu durumu bizden daha önce fark edenlerin aldıkları mesafe ise ortada…
Ancak şimdi görüyoruz ki Türkiye, zeytin ve zeytin türevi ürünlerin dünya sofralarına bir Türk markası olarak ulaştırılmasını ciddiye alıyor ve bunun için de önemli adımlar atılıyor. Son yıllarda gerçekleştirilen teşviklerle ülkemizin sahip olduğu genç zeytin fidanlarının sayısı bunun en önemli kanıtı. Öyle gözüküyor ki Dünya zeytin üretiminde İspanya’dan sonra ikinci sırada yer alan ülkemiz, önümüzdeki yıllarda dünya zeytin ticaretindeki ağırlığını iyice hissettirecek… Bu kaçınılmaz bir sonuç olarak önümüzde duruyor. Sorun ise bu üretimin ne şekilde değerlendirileceği…
Elbette ilk akla gelen hedef, ihracat yapmak ve döviz girdisi elde etmek. Bu zaten yapılıyor ve yapılacakta… Ancak bu ihracatın niteliğine yakından bakmak gerekiyor. Olabildiğince kolay anlaşılabilir bir metin hazırlamayı amaçladığım için rakamlarla ve tablolarla yazıyı boğmak istemiyorum. Bunlar zaten ilgililerce detayıyla bilinmekte…
Şunu söylemek istiyorum ki, halihazırda zeytin ve özellikle zeytinyağı ihracatının çok büyük bir bölümü dökme olarak gerçekleşiyor. Zeytinyağı ihracatında bu oran ortalama %70-80… Bu şu demek biz zeytinyağı üretimimizden yeterince katma değer alamıyoruz. Bizden zeytinyağını dökme olarak elde eden İspanyol ve İtalyan (ağırlıklı) markalar, üzerine kendi marka değerlerini koyarak zeytinyağımızı dünyaya pazarlıyorlar…
Bir diğer husus ise zeytin ve zeytin türevi ürünlerin Türkiye’de ki iç tüketimi.
Zeytin kahvaltılık olarak ülkemizde en fakirinden en zenginine kadar herkesin tükettiği bir gıda maddesi. Ancak zeytinyağı için aynı şeyi söylemek pek olanaklı değil. Zeytinyağında kişi başına yıllık tüketim Yunanistan’da 21 kg, İtalya’da
12 kg, İspanya ve Tunus’ta 10 kg, Suriye’de 6 kg, Portekiz’de 5 kg civarında…
Türkiye’de ise kişi başına zeytinyağı tüketimi 1 kg seviyesinde…
Ne kadar az değil mi? Peki tüketmediğiniz ancak “biz onun anavatanıyız” dediğiniz bir ürünü marka yaparken ne kadar inandırıcı olabilirsiniz?
Sevgili Zeytin Ağacı okurları, burada bir nefes alıp yukarıda bahsettiğimiz üç hususu hatırlayalım.
- Zeytin arzı konusunda dünya liderliğine oynuyoruz.
- Zeytin ve zeytin türevi ürünlerin ihracatında alınması gereken çok mesafe var.
- Ülkemizde yeterince zeytinyağı tüketilmiyor.
Marka olmak bir süreçtir. Sadece görsel unsurlar yetmez. Pazarda süreklilik, kalitenizde istikrar, Ar-Ge, pazarlama enstrümanlarınız, hedef pazarlar gibi unsurların doğru stratejilerle senkronize bir biçimde yönetilmesi ancak bir süre sonra meyvesini verecektir. Ülkemizin dünyada zeytin konusunda marka olmaya yönelik bir strateji planı geliştirmesi mutlaka gerekli. Ancak bu stratejinin hem kamu tarafından hem de özel sektör tarafından bir fikir birliği ile olgunlaştırılması ve herkesimin bu stratejik fikir birliğinin gereklerini sonuna kadar yerine getirmesi planın varlığından daha önemlidir…
Konuyu bu şekilde ortaya koyduktan sonra “ne yapmalıyız?” sorusuna karşılık olarak benim herkesime bir önerim var. Önerimin özeti; iç piyasada yeterince toparlanmadan ürünlerimizi dışarıda heder etmeyelim. Dökme olarak sattığımız zeytinyağı ticareti, rakiplerimizin silahına mermi yardımı yapmak gibi bir şey… Öncelikle ne yapıp edip Türkiye’de zeytinyağı tüketimini artıralım. Eğer bunu yapmazsak önümüzdeki birkaç yıl içerisinde verime geçecek milyonlarca zeytin fidanının mahsulünü yok pahasına yabancı markaların hizmetine sunmuş olacağız.
Bu söylediğim şeyi uygulamak görünüşte o kadar kolay olmayabilir. Fakat unutmamalıyız ki üretimden gelen gücü ortaya koyabilmek için de bir şeyler yapmak gerek. Çin atasözü “Bin kilometrelik yol ilk adımla başlar” diyor. Eğer Türk zeytin üreticisinde, sanayicisinde ve halkında güçlü bir imaj ve davranış birliği oluşturulamazsa, Zeytin konusunda Türkiye’yi nasıl marka yapacağız. Ya da diğer bir deyişle dünyanın en büyük zeytin üreticisi olmaya doğru giden ülkemizin zeytindeki imajını nasıl geliştireceğiz?
Üretimde istikrar gerekli. Hedef Pazar tüketici tercihleri yönünde üretim metotlarının belirlenmesi şart. Bunun için makro seviyede hasattan, raftaki ürüne kadar sıkı bir planlamaya ihtiyaç var. Ancak en önemlisi stratejik yaklaşımlardaki fikirbirliği…
Bölgesel markalaşma, zeytin türlerinin markalaştırılması ve firma düzeyinde markalaşmalar işin diğer boyutları…
Ben her şeye rağmen yukarıda altını çizdiğim daveti tekrarlıyorum ve ülkemizde zeytinyağı tüketiminin artırılması için her kesimin fikirbirliği içinde çaba sarfetmesini ısrarla arzuluyorum…
YAZAR HAKKINDA
Söz sizin