TÜRK ZEYTİNİNİ DÜNYA MARKASI YAPMAK (2)

Bir önceki yazımda, Türk zeytinini dünya markası yapmak konusunda öncelikle fikir birliğinin oluşması gerektiğine ve gelecek yıllarda beklenen büyük üretim gücünün farkına vararak bir program dahilinde mücadele etmenin öneminden bahsetmiştim. Bu yazıda ise marka olmanın ne anlama geldiğinden bahsetmek istiyorum.

Marka olabilmek için önce ihtiyaç hissedeceksiniz, hedefleriniz olacak ve sonrasında adımlarınızı bir program dahilinde sırayla atacaksınız. Bunun için birde çıkış noktanız olmalı. Söz konusu markalaşma olunca, ürün veya hizmetinizde kritik bir farklılık saptamanız ve bu farklılığa hedef kitlenizi de inandırmanız gerekecek. Eskiden olsaydı sadece duyurmak belki yetebilirdi, ancak günümüzde bu sürecin çok fazla parametresi var.

Şöyle çevrenize bakın!.. Tam bir reklam bombardımanı altındayız. Sabah gözümüzü açtığımız andan itibaren herşey bize çılgınca kendisini farkettirmeye çalışıyor. Bu yoğunluğun arasında siz de zeytin olgusunu filizlendireceksiniz markalaştıracaksınız…
Öncelikle “Türk zeytinini marka yapmak” fikrinin tam olarak neyi kapsadığının anlaşılması için konunun üç temel başlık ile ayrıştırılması gerektiğine inanıyorum.

1. Ülkemiz insanının ve uluslararası potansiyel müşteri hedef kitlenin, Anadolu’nun Zeytinin anavatanı olduğuna inandırılması,

2. Ürünün tür, nitelik ve farklılıklarının öne çıkarıldığı yöresel marka oluşumlarının desteklenmesi,

3. Satış ve pazarlama firmalarının markalaşması.
Dikkat edilirse bu üç kavram birbirini destekleyen sacayağı gibi duruyor. Herbirinin çalışma programı birbirinden farklı ancak bağımsız değil. Bu sayıda birinci temel başlık üzerinde kısaca durmak istiyorum…

“Türk zeytinini marka yapmak” denildiğinde ne anlamamız gerektiğini bilmemiz gerekir. Çikolata denildiğinde İsviçre, kayak denildiğinde Alpler, kösele ayakkabı denildiğinde İtalya, lokum denildiğinde Türkiye vb. akla geliyorsa aynı bunun gibi ZEYTİN denildiğinde Anadolu’nun akla getirilmesinden bahsediyoruz. Elinize güzel ambalajlı ancak markasını tanımadığınız bir çikolata geçtiğini varsayın. O ürünün İsviçre malı olduğunu duyduğunuzda ister istemez bir güven duyarsınız. Çünkü siz İsviçre’de harika çikolatalar üretildiğini duymuşsunuzdur…

Zeytin de Güneydoğu Anadolu bölgesini içine alan yukarı mezopotamya ve Güney ön Asya’dan dünyaya yayılmış bir bitkidir. Tarihte zeytinyağı’nın anavatanı olarak Ayvalık ve Edremit civarı körfez bölgesi gösterilmektedir. Buradan hareketle hedef kitle üzerinde etkin olacak müthiş bir ürünümüzün ve büyük bir hikayemizin var olduğunu söyleyebiliriz.

Şimdi bir mantık yürütelim;

Hedef = Dünya zeytin ve zeytinyağı tüketicisinin zihninde, Anadolu menşeli zeytin ve zeytin yağını ayrıcalıklı (güvenilir) kılmak.
Zeytin = Anadolu
Neden = Çünkü zeytin Dünya’ya Anadolu üzerinden yayılmıştır. Zeytinyağı’nın anavatanı Anadolu’dur.

Destekler = Bugün Anadolu dünya zeytin ağacı varlığının %10’undan fazlasını barındırmakta ve bu sayı hızla artmakta… Sofralık zeytin üretiminde İspanya’nın, zeytinyağı üretiminde ise İspanya, İtalya ve Yunanistan’ın ardından anılıyoruz.
Öneri ve gerekçelerimiz en basit haliyle budur. Burada üretim büyüklüğümüz ya da diğer kalite unsurları marka oluşturmada öncelikli dayanak olarak alınmamış, “Anadolu’dan olma” vurgusu öne çıkarılmıştır. Tıpkı İstanbul Boğazı’ndaki küçük bir arsanın başka yerdeki daha büyük bir araziden çok daha kıymetli olması gibi…
Türk zeytinini dünya markası yapmak konusunda çalışmaların çıkış noktası böyle bir çerçevede belirlenir ve Zeytin kavramı ile ilgili tüm yerli oyuncular bunu benimserse; kısa sürede içerden başlayarak dışa yayılan bir bilinçlenme dalgası meydana getirilebilir. Sonrasında her birey bu ulusal vizyona kendi gayretini ekleyecektir. Coğrafya öğretmeni zeytin yetişen bölgelerimizi öğrencilerine daha farklı anlatacak, zeytin üzerinden yepyeni hikayeler yazılacak, senaristler ve yapımcılar zeytin ve zeytinyağına yapımlarında daha fazla vurgu yapacaklar, doktor hastasına zeytinyağlı yiyecekleri tavsiye edecek, lokantalar zeytinyağı kullanarak yemeklerini farklılaştıracaklar, tüm zeytin ve zeytinyağı ihraç edenler ambalajlarına “Anavatan’ından, Anadolu’dan…” ibaresini göğüslerini gererek koyacaklar ve daha birçok olumlu gelişme tetiklenebilecektir…

Marka olabilmek bu kadar basit mi?

Tabiki değil… Ancak bir yerden kararlılıkla başlanmalı… Topyekün olarak zeytin ve zeytinyağına yönelik bir farkındalık geliştirirsek bunun arkası mutlaka gelecektir.
Hatta bu başlangıç için bir yerlere gitmeden (gidilmesin demiyorum) bile birşeyler yapılabilir. Unutmayalım!.. Ülkemiz turizm trafiği yüksek bir ülkedir. Geçtiğimiz yıl (2008) bu topraklarda 25 milyon turisti ağırladık. Önümüzdeki yıllarda bu sayının 50 milyona çıkarılması hedefleniyor. Gelen ve gelmesi muhtemel misafirlerimiz her yıl dünyanın dört bir yanından ülkemize akmakta. Daha da önemlisi bu turistler, geldikleri ülkelerdeki ortalama tüketim meyli seviyesinin üzerindeki grupları temsil ediyor…

Ayağımıza kadar gelen böylesine nitelikli bir kitleyi ıskalamak gerçekte akla ziyan bir
durum…

Dikkat edilirse Yunanistan, İtalya, İspanya da bizim gibi turizm avantajına sahip olan ancak zeytin ve zeytinyağı konusunda önümüzde giden ülkeler. Zeytin kültürünün bu ülkelerde içselleştirilmiş olmasını yabana atmıyorum ancak bizim de elimiz sıfır sayılmaz. Biraz eğilirsek sadece vatandaşımıza ve ağırladığımız turistlere yönelik olarak yapacağımız tanıtım çalışmalarından bile çok önemli sonuçlar beklemek hayal değildir…
Sadece şunu unutmamalıyız. Hep sorunlarını konuşan tarafların yine sorunlarını paylaştığı platformlarda tanıtım faaliyetleri alt gündem yapılmamalıdır. Gerekli kanuni düzenlemeler elbetteki devletin sorumluluğundadır. Ancak ondan sonrası Sivil Toplum Kuruluşlarının, birliklerin, firmaların ve üreticilerin işidir…

Tamamen bağımsız zihinlerin, büyük fotoğrafa bakarak ülkemizde zeytin ve zeytinyağı kültürünün geliştirilmesi üzerinde kafa yormasının zamanı çoktan geldi…

Tağşiş; paranın, değerini üzerinde taşıdığı (Altın ve Gümüş sikkeler) zamanlarda sikke içindeki değerli metal oranını düşürüp, bakır vb. değersiz metal oranını artırarak yapılan bir uygulamadır. Osmanlı İmparatorluğu’nda para sıkıntısı çekildiğinde zaman zaman darphane-i amire’nin uyguladığı para politikasına verilen ve bir başka sözcükle yeniden ifade edilememiş bu kavram sadece para için geçerli olmayıp, ticarette tüketicinin kolaylıkla farkına varamayacağı şekilde bir malın içine daha değersiz madde karıştırılması durumları için de kullanılmıştır.

Zeytin yağı ile ilgili olarak sektörde sıkça duyulan kavramın farklı uygulamalarını biliyoruz. Ancak kavram karşısında hukuki ve ahlaki değerlerin önleyici olarak devreye alınmasında önemli sıkıntıların olduğunuda görüyoruz. Öncelikle konu hakkında belli bir bilinç oluşturmanın, zeytinyağında tağşiş uygulamasının önüne geçmede gerekli teknik ve hukuki çözümlere katkı sağlıyacağını düşünüyorum…

Zeytinyağı hangi metodlarla karıştırılabilir ve bu durumlar kısaca nasıl değerlendirilebilir?
1.Zeytinyağı ile başka yağ ve/veya yağlar karıştırılıp zeytinyağı olarak satılır.
2.Farklı niteliklere sahip zeytin yağları karıştırılarak nitelikli bir zeytinyağı gibi satılır.
3.Aynı niteliklere sahip zeytin yağları karıştırılarak satışa sunulur.
4.İçinde zeytinyağı da bulunan karışım, bir marka altında özel bir vaad ile karışım yağı olduğu belirtilerek satılır.
5.Zeytinyağı bir başka şekle dönüştürülür.
6.Bir başka tüketim maddesinin içeriğine zeytinyağı katılır.

Yukarıda saydığımız alternatiflerden birinci uygulama için direkt olarak sahtekarlık terimini kullanabiliriz. İkinci uygulama ise her nekadar birinciye nazaran su kaldırır gibi görünsede Tağşiş kavramının tam odağıdır. Neticede üretim tekniğinden ya da ürün niteliğinden kaynaklanan farklı yapıya sahip ürünleri kendi kategorisinde değerleyip satışa sunmak yerine bir yanılsatma ile malın öz niteliği bozularak yapılan bir karışımdan ticari fayda elde edilmektedir.

Üçüncü tür karışım uygulaması ise gıda kodeksinde belirlenen standartlar dahilinde başvurulan bir yöntemdir. Ürün nitelikleri doğru deklare edildiğinde hiçbir sorun söz konusu edilemez.

Dördüncü maddedeki durum için de söylenebilecek fazla bir söz yoktur. Neticede farklı niteliklere sahip ürünlerin bir araya getirilmesinden ortaya çıkan yeni ürün, değişik bir konseptle satışa sunulmaktadır. Bu karışımı yapan, ambalajın üzerine karıştırdığı yağların oranlarını ve niteliklerini gerçek olarak yazarak, yeni ürününü yeni bir isimle satışa sunmuştur. Ortaya çıkan yeni değerlerin insan sağlığına muhalif yönünün olup olmadığına bakılır. Burada ancak radikal bir kararla, zeytinyağı ülke veya bölge için stratejik bir ürün olarak tanımlanır ve özel bir statüye alınırarak, herhangi bir başka yağ ile karıştırılması kanunen yanlızca özel izne tabi kılınırsa başka…

Beşinci ve altıncı durumlarda zeytinyağı belli bir formül ile içeriğine katıştırıldığı ürüne değer katmaktadır. Zeytinyağı’ndan margarin elde edilebilir. Ya da zeytinyağlı sabun, şampuan, salça, vs. üretilebilir. Bu durumunda, -ortada farklı bir ürün söz konusu olduğu için- tağşiş kavramı ile bir ilişkisi yoktur.
Tekrar başa dönecek olursak tağşiş’in bir değer kavgası olduğunu görürüz.

Zeytinyağı değerli bir üründür. Değeri, doğallığında saklıdır… Öyleyse bu doğallığın muhafaza edilmesi ve hiçbir şekilde bu doğallığa müdahale edilmemesi gerekir. Bu işin uzmanları iyi bilirlerki, aynı ağaçtan farklı yıllarda alınan mahsülden, aynı yöntemlerle elde edilen zeytinyağı dahi birebir aynı özellikleri taşımaz. Nitelikli şarap üreticilerinin ürünlerini yıllara göre tasnif etmeleri de -bekleme avantajı dışında- bu doğal koşullar sebebiyledir.

Tağşiş ile etkin mücadele edilecekse şu gerçeğin kesinlikle ıskalanmaması gerekir. Eğer suç sayılan bir fiilin karşılığında ağır yaptırımlar içeren cezai müeyyideler uygulanmıyorsa o suçu engelleyemezsiniz…

Zeytinyağında tağşiş yapılması ile ilgili olarak suç tanımında ve bu suçun tespitinde çeşitli teknik sorunlar sözkonusu… Ülkemizde zeytinyağının hem toplumda hem de kamu nezdinde, vazgeçilmez kültürel bir değer olarak yeterince konumlanmamış olması da ayrı ve temel bir sorun. Unutmamalıyız ki, çaba gerektiren her iş bir ihtiyaçtan doğar. Eğer Türk kamuoyu zeytinyağını önemserse böylesine doğal bir zenginliğin muhafazası için gerekli zeminler kendiliğinden oluşacaktır…

Bugün için; çok sayıda küçük çiftçilerin kendi ihtiyaçlarını ve konu komşusunun ihtiyacını karşıladığı ve küçük işletmelerin kurumsal formatlardan uzak bir yapı içinde alım satım yaptığı zeminde özellikle tağşiş sorununun önlemek kolay bir iş değildir. Birinci hedef tağşiş uygulamalarını kurumlar nezdinde önlemek olmalıdır. Bu da ancak ağır cezai yaptırımların gölgesinde olabilir. Cezai yaptırımın çaydırıcılığı, tahlil ve tespit olanaklarının genişletilmesinden de etkin ve ani çözümdür. Sektörün bütün duayenlerinin ve tüm birlik ve STK’ların cezai yaptırımların olabildiğince artırılmasına odaklanması soruna kestirme bir darbe olacaktır.
Aslında bu sorunun da çözümü “Türk Zeytinini Dünya Markası Yapma” hedefinden geçmektedir.
Eğer bu hedefe kitlenen yapılar çoğalırsa, çözüm için daha fazla şans doğacaktır. Üstelik ülkemizin ayrıca, zeytinyağının anavatanı olmak gibi bir sorumluluğu da sözkonusudur. Bu gerçeği bir sorumluluk şeklinde hatırladığımızda ve gereklerini ulus olarak yapmaya başladığımızda “Türk zeytin ve zeytinyağını dünya markası yapmak” konusunda en önemli eşiği geçmiş olacağız…

Bu eşik aşıldığında bugün için olanaksız görülen birçok engelin kendiliğinden yok olduğu görülecektir…

İnsanoğlunun ihtiyaçları hiyerarşisi konusunda görüş ortaya koyan bilim insanları, en kaba haliyle; Yiyecek – Barınma – Sosyal ihtiyaçlar sıralamasında hem fikir olmuşlar. Öte yandan fiziksel olarak hayatın idamesi için; Toprak – Su – Hava – Ateş (Işık, Güneş de denilebilir) unsurlarının mevcudiyeti yine ortak kanı.

Bugün insanlığın, teknoloji birikimi ve artan ihtiyaçların karşılanması sürecinde gelinen bugünkü noktada yukarıda saydığımız temel unsurlar ile ilgili olarak, küresel sorunlarla karşı karşıya geldiğini görüyoruz. Bu en fazla “Cevre Sorunları” başlığı ile karşımıza çıkıyor. Bu başlığı açtığınızda ise karşınıza; Toprak kirliliği, su kirliliği, hava kirliliği, ozon tabakası başlıkları çıkıyor.

Dikkat edildiğinde bu dört temel sorun hayatın -biri olmazsa olmaz- dört temel unsuru ile çakışıyor. Bunlara ilave edilecek başka birtakım başlıklarla (Açlık sorunları, nükleer sorunlar, bilinçsiz yapılanma, sağlık sorunları, savaşlar vs.) insanlık açıkca kendi kendisini tehdit eder konuma gelmiş durumda…

Bu tespitler bugün için biraz olsun duyarlı herkesin malumu olan konular. Ancak birey olarak; Çözümün neresindeyim? sorusuna olumlu cevap verebilecek farkındalığın oluşturulması hususunda, aynı genellemeyi yapabilmek mümkün değil… Bunda millet olarak herşeyi kamudan bekleme kolaycılığımız da etkin olabilir…
Halbuki ne olursa olsun her birey, küresel sorunlar karşısında “Ben de birşeyler yapmalıyım!” diyebilmeli…

Bu genel girişi yaptıktan sonra Zeytin Ağacı Dergisi’nin de temel konusu olan tarım alanında birkaç hatırlatma ve çağrı ile yazımı tamamlamak istiyorum…

Gıda güvenliği konularını son yıllarda sıkça duyar olduk. Bu kavram gıda ürünlerinin; üretim, satış koşulları ve satış sonrasına kadar uzanan geniş bir süreci kapsıyor. Yukarıda başlıklarına değinilen konulardan özellikle Toprak Kirliliği, gıda güvenliği konularında, hammaddesi tarım ürünleri olan gıda ürünleri alanında belli bir öneme sahip bulunuyor…
Bu tespiti yaptığınızda gözünüzde hemen Organik Tarım kavramı canlanıyor. Organik tarım bu çerçevede Türkiye için de artık bir gereklilik olarak ortaya çıkmış durumda. Organik tarım için ülkemiz ne kadar şanslı veya değil geniş bir tartışma konusu olabilir. Ancak tümden gelimci bir yaklaşımla, konunun önünde ne kadar sorun ve engel olsada; gelişmiş ülkelerde trend haline gelen ve oransal olarak tarımsal ürünler içinde belli bir büyüklüğe ulaşan Organik Tarım Ürünleri pazarının ülkemizde de önemsenmesi ve geliştirilmesi gerekiyor.

Çünkü organik tarım teşvik gördüğünde, bu yeni konseptin standartları gereği tohumdan hasata kadar her aşamada özellikle toprağa ve çevreye zarar veren birçok uygulamaya engel olmuş olacağız. Verim için toprağa daha doğal malzemeler katıştıracağız. Organik tarımsal üretim standartları doğrultusunda üretilmiş tarımsal ürünler yaygınlaştıkca daha sağlıklı ürünler tüketecek ve tarım alanlarında yaşamın ayrılmaz parçaları olan -arılar, kuşlar, solucanlar vs.- birçok faydalı canlıları da korumuş olacağız. Kısacası doğaya bir katkımız olacak.

Böylece hem çiftçiler hem tarımsal ürün girdi sağlayıcıları hem de tüketici bireyler olarak küresel sorunlar karşısında “Ben de birşeyler yapıyorum…” diyebilmiş olacağız.
Bu sözler bir çoğumuza naif ve ütopik gelebilir. Ancak unutmayalım ki bugün fısıldadığımız bu gerçekler yarın çok daha güçlü bir şekilde seslendirilecek ve taraftar toplayacak… Aslında farkında olmadan bu alana girdik bile. Geçmişte yeterince sorun olarak tanımlanmamış kavramlar sebebiyle tarımsal üretim girdilerinin denetimi alanında yaşanan zaaflar ve belli standartlara uymayan tarımsal girdiler önemli bir problemdi. Biraz reklam ve parlak ambalajla ve yüksek verim vaadiyle bir çok sakıncalı yöntemi topraklarımızda uyguladık. Bunların bir kısım zararları yıllar sonra ortaya çıktı. Kısa süreli yüksek verim beklentisi adına toprağı küstürdük. Daha çok ürün kaldırdıkça global olarak daha fazla para kazanılmadığını da gördük…

Ancak bugün bu işler artık okadar kolay değil. Herkes yaptığı işe daha bilinçli yaklaşıyor. Çiftçiye sunacağınız her ürün ile ilgili standartlar keskinleşti, denetimler de o nispetde etkinleşti. İleride daha da iyi olması hepimizin beklentisi…

Aslında gelmek istediğim konu tarımsal üretimin en temel kaynağı olan toprak… Toprağı daha güçlü, daha verimli hale getirebilecek %100 doğal ürünler var mı? Bu ürünün toprağa, bitkiye ve ürüne olumlu katkısı nasıl oluyor? Sorularını cevaplamak istiyorum.

Yalnız bu konuyu önümüzdeki sayıda işleyelim. Daha sonra da çeşitli konular hakkında yazılarımıza inşallah devam ederiz. Bu vesileyle tüm çiftçilerimizin verimli, bereketli bir dönem yaşaması için dua ediyor ve tüm Zeytin Ağacı ailesine sevgilerimi sunuyorum.